价格战的理性分析

王瑜


　　郎咸平教授说中国人浮躁，不愿意认认真真去弄明白一件事情，只会盲目跟风，我比较认同。国人热衷于谈创新，对依靠降低产品价格的市场竞争行为称之为“价格战”很是不屑。企业的本性是逐利，“价格战”也是一种经营模式之一，而且行业的差别也非常大，我们不能简单判定“价格战”就没有创新带来的赢利高，这个问题需要理性的分析。
什么是价格战
　　现实中，人们习惯将“价格战”与恶性的价格竞争联系起来。在网络上检索“价格战”，一般的定义多少都含有鄙视的情绪，好不容易找到一个相对中立的概念：所谓的“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。
　　著名经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然。价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。企业家具有比平常人更加理性的经济思维，“价格战”频频出现，显然是因为“价格战”确实能给企业带来好处。长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模“价格战”，奠定了行业第一的位置；格兰仕在过去10年间，通过“价格战”把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业。集佳知识产权代理公司也是通过降低服务价格，短短几年其商标代理量在国内遥遥领先……这些企业都从“价格战”中获益了。
价格战爆发成因
　　价格战爆发有一定的经济规律，一般而言价格战很少发生在高度差异化的行业。在一个高度同质化的行业，必须通过大幅降价才能说服顾客从其他公司转向自己。国内企业竞争同质化情况严重，因此中国企业的价格战更容易爆发。中国市场经济发展时间较短，还很不成熟，在当前的发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模很小、效率较低成为“价格战”的沃土。而西方市场已比较成熟，在几个势均力敌的寡头企业的控制下，通过“价格战”来获利的可能越来越少。
　　从行业分析，“价格战”往往会在利润率较高的行业中爆发，技术进步带来产业整体成本的下降，降低价格成为必然的趋势，我们使用的手机曾经高达几万元一部，现在几百元随便买。中国彩电行业爆发第一次“价格战”，是因为上个世纪90年代中期，彩电行业是一个高利润的行业，微波炉行业爆发的第一次“价格战”也是因为这个行业被认为是高利润的。从企业的角度来看，市场份额小的公司在发起价格战上占据了有利地位，这些公司比较容易通过“价格战”扩大市场份额。在同一个行业中，利润最大的公司因为成本相对较低而倾向于发动“价格战”，整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制行销成本，以成本进行竞争，长虹、格兰仕和其他“价格战”的发起者都是本身获利能力较强的公司。对于产品而言，产品都是有其生命周期，一旦进入衰退期，配合消费者预期进行的降价活动成为必然的选择。
　　“价格战”对于行业内每一家公司都是考验，也是一次市场重新洗牌的过程，效率低下的公司被淘汰出局，经受住考验的公司将会增大自己的市场份额，这也成为市场发展规律。
如何打赢价格战
　　同样是商品低价，国人称国美是“价格屠夫”，而称沃尔玛是“天天平价”，为什么消费者的评价一个是褒另一个是贬？虽然商品低价的原因操作手法基本相似，但高明的沃尔玛却给自己的“价格战”披上了一件企业科学管理的外衣，它宣称沃尔玛全球领先的信息技术管理是低价商品的主要原因”，以此掩盖沃尔玛超级商品杀手的真实面目。不仅为自己的“价格战”找到了理由，而且大大提升了沃尔玛形象，使消费者对沃尔玛充满了好感，并认为“天天平价”给自己带来了实惠，进而形成对沃尔玛的忠诚。国美却还停留在诸如“包销”、“特价机”等低层次的“价格战”解释上，消费者对此的反应无非是财大气粗，拿着从消费者身上赚来的钱来打“价格战”，甚至怀疑特价机是为了节省成本而偷工减料的等，消费者获得了价格上的实惠，并对国美没有产生好印象，如果其他企业价格更低，立马用脚投票。因此打“价格战”考虑的不仅仅是价格因素。
　　打“价格战”需要注意时机，发起或跟随“价格战”的企业，多少都有点类似于体育竞技活动，第一名得冠军，精神上的荣耀和物质奖励上的收益最大，亚军次之，季军再次之，除此以外的其他选手，几乎是白费力气难以分得精神、物质的一杯羹了。打“价格战”要从企业整体考虑赢利，注意掌握降价临界点，降价只有在一个合理的幅度内，即对对手形成威胁，又能较好影响消费者的决策购买行为，否则赔了夫人又折兵，做了赔本的买卖。据有关调研资料显示，当降价幅度达到8%-15%的时候，才能取得较好的价格战效果。企业发起“价格战”是为了赢利，不是现实的眼前受益，也是为了将来的受益。打“价格战”需要用科学的计算来方式确保自己在价格战中受益，并控制“价格战”的结果，我们可以运用“增量保润分析”来计算，公司最少要增加多少销售量才能保证从价格战中受益。换句话说，要维持降价之前的利润不变，需要销售量增加多少，对 “价格战”进行全面、系统的剖析，精确的计算，再做出理性的分析与决策。
作者：王律师
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辽宁省抚顺市人民政府


抚顺市房改房交易暂行办法
抚顺市人民政府



市政府第12次常务会议通过

第一章 总 则
第一条 为贯彻落实《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，搞活我市房地产市场，改善居民住房条件，规范房改房交易行为，结合我市实际，制定本办法。
第二条 本办法只适用于市区内个人所购房改房进入市场交易活动。
第三条 本办法所称房改房是指个人按房改政策以成本价购买并取得全部产权的公有住房、集资（合作）建房、有偿解困建房以及个人部分出资购买的商品住房。
第四条 凡取得房屋所有权证的房改房可上市交易，但有下列情况之一的暂不允许出售：
（一）以所购住房抵押贷款尚未清偿的；
（二）拖欠公共部位维修费的；
（三）经司法机关查封限定产权转移的；
（四）根据有关法律法规规定，其它暂不允许出售的。
第五条 房改房交易应遵循以下原则：
（一）房改房交易执行市场价；
（二）房改房交易实行价格评估制度，当事人交纳的税费应以评估价格为基准，成交价高于评估价的，按成交价计征税费，成交价低于评估价的，按评估价计征税费；
（三）个人所购房改房出售后，不得造成新的住房困难。
第六条 凡属房改房交易行为，必须在市房地产市场内进行。
第七条 市房产管理局是房改房交易的行政主管部门。
市房产市场房产交易管理所（以下简称房产交易管理部门）具体承办房改房交易业务。

第二章 程 序
第八条 房改房交易，应先向房产交易管理部门申请办理交易手续，并提交下列材料：
（一）房屋所有权证；
（二）房屋交易协议书；
（三）买卖双方身份（户籍）证明。
第九条 按规定允许交易的房改房，须填报《房改房交易审查登记表》，如实申报成交价格，并由房产交易管理部门评估审批，经市公证部门公证，按规定交纳有关税费后，办理交易手续。
第十条 当事人应当自买卖双方交易手续生效之日起30日内，向房产产权管理部门申请房屋产权转移登记，领取房屋所有权证。

第三章 税 费
第十一条 房改房交易，卖方向税务部门交纳售价5％的综合税费（营业税、城市维护建设税、教育费附加、土地增值税和个人所得税），在操作过程中暂按保证金管理；买方向税务部门交纳售价3％的契税；买卖双方各向税务部门交纳售价0．5‰的印花税，向房产交易管理部门交
纳售价0．5％的交易手续费。
第十二条 房改房交易后，卖方一年内又购买住房的，若新购住房款高于或等于其出售房改房税前收入的，全额退还已交纳的保证金；若新购住房款低于其出售房改房税前收入的，按差额比例退还已交纳的保证金。
第十三条 保证金由房产交易管理部门代征。符合退还保证金规定的，凭出售、购买住房的纳税凭证和新的房屋所有权证，经房产交易管理部门审核后退还。
第十四条 房改房交易后，一年内未新购住房者，保证金不再退还本人，作为税收上交。

第四章 交 换
第十五条 居民按房改政策购买的房改房可以相互交换。交换双方可向房产交易管理部门提出申请，提交必要的证件，经评估审批后办理交换手续。
第十六条 房改房之间或房改房与其他所有权房屋之间的交换，双方分别按评估差价的0．5％交纳交易手续费，并由差价支付方按差价的3％交纳契税。

第五章 附 则
第十七条 房改房交易后，原售房时提取的公共部位维修基金和个人交纳的公共部位维修费，随住房转移至新的产权人名下。
第十八条 职工按成本价购买的公有住房上市交易，不得超过房改政策规定的住房面积标准。凡违反房改政策交易的，由有关部门按规定处理。
第十九条 清原县、新宾县的房改房交易可参照本办法执行。
第二十条 本办法由市房产管理局负责解释。
第二十一条 本办法自发布之日起施行。



1999年4月1日